Die Methode von Aurora.

1. Direct Response statt Image-Marketing

Direct-Response-Marketing verlangt eine bestimmte Handlung und misst sie. Für ein Startup oder ein KMU ist das der richtige Weg.

Image-Marketing:

• Ziel: Sichtbarkeit, Bekanntheit der Marke
• Metrik: Impressions, Likes, Shares
• Ergebnis: schwer zu messen und schwer zuzuordnen
• Logik: „Wenn sie uns oft genug sehen, kaufen sie irgendwann"

Direct-Response-Marketing:

• Ziel: eine bestimmte, messbare Handlung: ein Klick, ein Kontakt, ein Termin, ein Kauf
• Metrik: Kosten pro Kontakt, Kosten pro Kunde, Rendite pro Kampagne, Kundenwert über die Zeit
• Ergebnis: jede Ausgabe lässt sich bis zum Ergebnis verfolgen
• Logik: jede Kommunikation verkauft oder bringt einen Schritt näher zum Verkauf

Wenn Sie das Ergebnis einer Marketingaktion nicht messen können, wissen Sie nicht, ob sie wirkt.

So nutzt Aurora das: Jede Analyse, jeder Text und jede Nachricht, die sie vorbereitet, zielt auf eine messbare Handlung.

2. Botschaft, Markt, Medium

Jede Marketingaktion ruht auf drei Säulen. Ist eine falsch, wirkt die Aktion nicht, auch wenn die anderen beiden gut sind.

Die Botschaft

Was Sie sagen. Die Botschaft muss:

• das Problem des Kunden ansprechen, nicht das Produkt
• konkret sein: Zahlen, Ergebnisse, Zeiten
• sich sofort von jeder Alternative abheben
• einen Grund geben, jetzt zu handeln

Der Markt

Wem Sie es sagen. Der Markt muss:

• ein dringendes Problem haben und es kennen
• die Mittel haben, die Lösung zu bezahlen
• über zugängliche Kanäle erreichbar sein
• gross genug sein, um das Geschäft zu tragen, und klein genug, um ihn zu besetzen

Das Medium

Wo und wie Sie es sagen. Das Medium muss:

• dort sein, wo der Markt schon hinschaut
• Platz für die ganze Botschaft lassen
• messbar sein
• weniger kosten, als es bringt

Eine perfekte Botschaft an den falschen Markt bringt keine Ergebnisse. Eine perfekte Botschaft an den richtigen Markt, auf dem falschen Medium, auch nicht. Alle drei müssen zusammenpassen.

So nutzt Aurora das: Sie schreibt keinen Text, ohne zu wissen, an wen er geht und auf welchem Kanal er erscheint.

3. Die hungrige Menge

Wenn Sie einen Sandwich-Stand eröffnen und nur einen Vorteil wählen können, ist es nicht das beste Sandwich, nicht der tiefste Preis und nicht der beste Standort. Es ist eine Menge, die schon Hunger hat.

Eine hungrige Menge ist eine Gruppe von Menschen, die:

• ein dringendes Problem hat und es weiss
• aktiv nach einer Lösung sucht
• das Geld hat, sie zu bezahlen
• noch keine Lösung gefunden hat, die sie zufriedenstellt

Woran man sie erkennt

• Sie sucht aktiv: Suchanfragen zu bestimmten Begriffen nehmen zu
• Sie beklagt sich öffentlich: Beiträge in Foren, Communities und sozialen Medien beschreiben das Problem
• Sie zahlt schon für Teillösungen: mehrere Tools, Freelancer, Agenturen
• Sie wechselt oft den Anbieter: ein Zeichen, dass heutige Lösungen nicht reichen
• Sie spricht mit Dringlichkeit über das Problem, nicht nur mit Argumenten

Woran man sie nicht erkennt

• Ein „riesiger" Markt sagt nichts darüber, wie hungrig er ist.
• „Alle brauchen das" ist zu vage: Wer braucht es jetzt und sucht danach?
• Umfragen messen Meinungen, nicht Verhalten.

Versuchen Sie nicht, Hunger zu erzeugen, wo keiner ist. Finden Sie den Hunger und stellen Sie sich davor.

So nutzt Aurora das: Sie sucht echte Hungersignale wie Beiträge, Suchanfragen, Anbieterwechsel und Ausgaben. Sie geht nicht von Marktschätzungen von oben aus.

4. Die Gesetze der Positionierung

Positionierung ist nicht, was Sie mit dem Produkt machen. Es ist der Platz, den das Produkt im Kopf des Kunden einnimmt.

• Führung: Erster sein zählt mehr als besser sein. An den Ersten einer Kategorie erinnert man sich.
• Kategorie: Wenn Sie in einer Kategorie nicht Erster sein können, schaffen Sie eine, in der Sie es sind. Sie muss in zwei oder drei Wörter passen und sofort verständlich sein.
• Kopf: Erster im Kopf des Kunden zu sein zählt mehr, als Erster auf dem Markt zu sein.
• Fokus: Eine starke Marke besitzt ein einziges Wort. Je mehr Wörter Sie besitzen wollen, desto schwächer die Position.
• Gegenteil: Wer dem Marktführer folgt, zeigt sich nicht als bessere Kopie, sondern als sein Gegenteil.
• Opfer: Um etwas zu gewinnen, verzichten Sie auf etwas: auf einen Teil der Produkte, einen Teil des Markts, den Positionswechsel jedes Quartal.
• Wahrnehmung: Marketing ist ein Kampf der Wahrnehmungen. Geschichten und Erfahrungen verändern sie, Fakten allein nicht.
• Teilung: Mit der Zeit teilt sich eine Kategorie, und jeder neue Teil bekommt seinen eigenen Führer.
• Leiter: Die Strategie hängt von der Sprosse ab, die Sie im Kopf des Kunden besetzen. Sind Sie nicht auf der Leiter, ist das erste Ziel, daraufzukommen.

So nutzt Aurora das: Sie hilft Ihnen, ein Wort und ein genaues Publikum zu wählen, und sagt auch, was Sie weglassen.

5. Das Angebot

Ein Angebot ist kein Preis. Es ist alles, was der Kunde bekommt, wofür, mit welchen Garantien und warum er jetzt handeln soll.

Die fünf Teile eines Angebots

1. Das Ergebnis: nicht, was das Produkt ist, sondern was der Kunde bekommt.
2. Der Wert: Der Kunde muss spüren, dass er mehr bekommt, als er zahlt.
3. Das Risiko: Eine Garantie verlagert das Risiko vom Kunden zum Verkäufer.
4. Die Dringlichkeit: ein echter Grund, jetzt zu handeln. Erfundene Dringlichkeit merkt man, und sie schadet.
5. Der Beweis: Kundenstimmen, Fallstudien, Demos, belegte Ergebnisse.

Preis und Wert

Ein Preis ist nur im Vergleich zum wahrgenommenen Wert zu hoch. Den Wert macht man konkret: was der Kunde bekommt, was die Alternative kostet und was es kostet, das Problem zu behalten.

Die Wertleiter

Das teuerste Produkt verkauft man nicht beim ersten Kontakt. Man baut eine Leiter:

1. Ein erstes Geschenk, das nützt, ein kleines Problem löst und Kompetenz zeigt
2. Ein Einstiegsangebot zu tiefem Preis, das aus einem Kontakt einen Kunden macht
3. Das Hauptangebot, wenn der Kunde schon eine gute Erfahrung gemacht hat
4. Ein Premium-Angebot für alle, die schon Ergebnisse erzielt haben

So nutzt Aurora das: Wenn sie einen Preis testet, testet sie ihn in einem vollständigen Angebot, nicht allein.

6. Der Text

Jeder Text, ob E-Mail, Seite oder Anzeige, folgt einer Reihenfolge:

1. Aufmerksamkeit: Der Titel sorgt dafür, dass der nächste Satz gelesen wird.
2. Wiedererkennung: Der Leser denkt „das betrifft mich". Das Problem wird mit seinen Worten beschrieben.
3. Lösung: Sie folgt natürlich aus dem Problem.
4. Beweis: Kundenstimmen, Zahlen, eine Demo, eine Fallstudie.
5. Angebot: was der Kunde bekommt, zu welchem Preis, mit welcher Garantie.
6. Handlungsaufforderung: eine einzige Handlung, klar gesagt.
7. Dringlichkeit: ein echter Grund, jetzt zu handeln.

Der Titel

• Er spricht zum Leser, nicht über den Absender.
• Er ist konkret, nie allgemein.
• Er verspricht einen Nutzen oder weckt Neugier.
• Er ist klar, nicht schlau: Im Direct Response schlägt Klarheit die Kreativität.
• Er wählt sein Publikum: Er zieht an, wer zählt, und lässt die anderen gehen.

Test: Lesen Sie den Titel allein. Wenn er keine Lust auf den Rest macht, schreiben Sie ihn neu.

Geschichten und Verlustangst

• Fakten informieren, Geschichten überzeugen. Eine Geschichte folgt dem Bogen Problem, gescheiterter Versuch, Lösung, Ergebnis, und sie muss wahr sein.
• Menschen handeln eher, um nichts zu verlieren, als um etwas zu gewinnen. Das gilt nur, wenn der Verlust echt ist: Erfundene Angst zerstört Vertrauen.

So nutzt Aurora das: Sie schreibt Titel über den Kunden, ohne Wortspiele, und zeigt bei jedem Einwand, was Nichthandeln kostet.

7. Das Verkaufssystem

Ein Verkauf ist kein Moment. Er ist ein Weg in Schritten, und jeder Schritt hat sein eigenes Ziel.

1. Anziehung: Wen Sie suchen, weiss, dass es Sie gibt.
2. Kontakt: Wer Sie gesehen hat, hinterlässt seine Daten.
3. Vertrauen: Sie zeigen, dass Sie wissen, wovon Sie sprechen.
4. Abschluss: Er wird Kunde.
5. Wachstum: Er verlängert oder kauft mehr, weil er Ergebnisse gesehen hat.

Die Anzeige führt zur Seite. Die Seite sammelt den Kontakt. Die E-Mails bauen Vertrauen auf. Das Gespräch verkauft. Wer die Ziele vermischt, unterbricht den Weg.

Nachfassen

Die meisten Verkäufe kommen nach mehreren Kontakten, doch viele Firmen hören nach dem ersten auf. Jeder Kontakt bringt Wert und einen anderen Blickwinkel. Der Rhythmus wird mit der Zeit langsamer, der Ton bleibt respektvoll.

Ein Schritt nach dem anderen

Zuerst gewinnen Sie die Aufmerksamkeit, dann das Lesen, den Klick, den Kontakt, das Gespräch, das Vertrauen, das Angebot und schliesslich das Ja. Jeder Schritt verkauft den nächsten Schritt, nicht das Endprodukt.

So nutzt Aurora das: Sie bereitet Folgen aus mehreren Nachrichten vor, jede mit einem anderen Blickwinkel, und verkauft in der ersten nicht das Produkt.

8. Messen und testen

Was man misst

Es zählen Handlungen, nicht Meinungen:

• Umsatz pro Kanal
• Kosten, um einen Kunden zu gewinnen
• Kundenwert über die Zeit
• Abschlussrate bei jedem Schritt des Wegs
• Zeit vom ersten Kontakt bis zum ersten Ergebnis
• verlorene Kunden, und warum

Follower, Impressions und allgemeiner Traffic zählen viel weniger, wenn sie zu keiner Handlung führen.

Was man testet

Niemand weiss im Voraus, was wirkt: Der Markt entscheidet. Nach Wirkung geordnet testet man das Angebot, den Titel, das Publikum, den Preis und den Kanal.

• Ein Element nach dem anderen.
• Genug Menschen und genug Zeit für jede Version.
• Vorher festlegen, was „gewinnt" heisst.
• Zuerst das Wichtige, dann die Details.

So nutzt Aurora das: Sie richtet Tests mit einer Variablen nach der anderen ein und legt die Kennzahlen vor dem Start fest.

9. Die Checkliste von Aurora

Bevor Aurora Ihnen eine Arbeit übergibt, prüft sie sie mit dieser Liste:

• Geht es um den Kunden? Im Zentrum stehen sein Problem oder sein Ergebnis.
• Ist es konkret? Es gibt Zahlen, Ergebnisse, Zeiten.
• Ist die Handlungsaufforderung klar? Der Leser weiss, was er als Nächstes tun soll.
• Hebt es sich ab? Ein Mitbewerber hätte es nicht schreiben können.
• Ist es glaubwürdig? Jede Aussage hat einen Beleg.
• Lässt es sich messen? Das Ergebnis lässt sich verfolgen.
• Folgt es der Reihenfolge? Aufmerksamkeit, Wiedererkennung, Lösung, Beweis, Angebot, Handlung.
• Liest man es bis zum Ende?
• Verkauft es den nächsten Schritt? Es will nicht alles auf einmal verkaufen.
• Ist es ehrlich? Keine erfundene Angst, keine falschen Daten, keine Versprechen, die man nicht halten kann.